2025年5月14日，廖飛在北京接受《環球人物》記者采訪。（本刊記者 侯欣穎/攝）
廖飛
出生于1983年，湖南桑植人。畢業于北京市委黨校文物保護與鑒定專業，2004年進入中國國家博物館工作，現任國博（北京）文化產業發展有限公司總經理。
曾幾何時，文創產品點亮博物館商店，使之成為博物館的“最后一個展廳”。觀展結束，人們可以通過文創產品，實現“把博物館帶回家”的愿望。
但近些年，觀眾在把博物館帶回家的同時，有更多的人因為喜愛的文創產品，而走進博物館。一個小小的冰箱貼、玩具、帆布包，甚至一杯咖啡、奶茶，都能成為年輕人走進博物館的理由。社交媒體上，各大博物館的文創搶購攻略層出不窮，因為一件文創產品去博物館打卡真品、學習歷史也成了新風尚。
過去一年，中國國家博物館（下文簡稱國博）的鳳冠冰箱貼算是最出圈的文創案例之一了。鳳冠冰箱貼，以明孝端皇后九龍九鳳冠為樣本，分為木質和金屬兩個版本，面世不到8個月銷量突破100萬件，系列產品銷售額破億元，創下國博文創歷史之最。
鳳冠冰箱貼到底有多火？《環球人物》記者采訪的當天，鳳冠系列文創展示柜前的人都沒斷過，不斷有人拍照合影。文創商店的柜臺前更是人滿為患，不斷有人打聽“鳳冠冰箱貼”，有的人一買一大堆，足可見其火爆和緊俏。
一個小小的冰箱貼，如何成為文博界的新晉“頂流”？它的出圈給博物館的創新發展帶來了怎樣的啟示？2025年國際博物館日到來之際，《環球人物》記者獨家對話國博文創負責人、國博（北京）文化產業發展有限公司總經理廖飛，講述鳳冠冰箱貼的前世今生。
以匠人精神致敬匠人精神
“事實上，第一款木質鳳冠冰箱貼，差點兒就被我們淘汰了。”回憶起鳳冠冰箱貼的誕生，廖飛對記者說。“它太大了——尺寸比同類產品大了一圈，將近14厘米長，11厘米高。我們文創團隊第一反應就是，誰家冰箱上愿意放這么大一個冰箱貼啊。”
明孝端皇后九龍九鳳冠冰箱貼（木質）。
國博的文創團隊共80多人，7人負責產品研發，一線銷售三十多人，還有電商、IP授權、行政等部門人員。同時，他們還專門成立了一個文創產品審核小組，共14人，涵蓋了各個崗位的員工：設計、銷售、售后、電商、新媒體宣傳……這個小組，從文創方案設計階段就全程跟進，由此使得各個部門能第一時間根據市場信息提供反饋、及時調整。幾乎每一周，審核小組都會進行方案討論會，上百個來自內部和合作方的方案鋪陳開來，最終淘汰率要到80%左右。
“2023年，我們在現場和線上調研時發現，越來越多年輕人在展廳里找各種角度跟鳳冠拍照，并在社交媒體上分享。”廖飛說。之前默默無聞的鳳冠為何會突然在這一年讓很多人“上頭”？在他看來，一方面是近些年的“文博熱”“博物館熱”，越來越多年輕人關注文物、熱愛傳統文化，走進博物館參觀、打卡；另一方面，也跟年輕人喜歡在社交媒體上曬生活、“炫”美圖有關。
自從鳳冠在社交媒體上“火”了之后，國博“古代中國”基本陳列展廳里的年輕觀眾越來越多，鳳冠的玻璃展柜前，總是排著長長的隊，網紅博主、年輕學生紛紛拿著相機換角度、換姿勢，只為隔空“戴”上鳳冠。國博文創團隊意識到，這是一個值得開發的IP。2024年，孝端皇后九龍九鳳冠冰箱貼的方案“上會”了。
孝端皇后九龍九鳳冠是首批禁止出境展覽的國寶級文物。其主人王喜姐，是萬歷皇帝的皇后。王喜姐謙恭溫良，管理后宮井井有條，同時還減少后宮開支用以救濟災民、發放軍餉，并向萬歷皇帝婉轉進言以保護忠臣，很受萬歷皇帝喜愛。這頂九龍九鳳冠便是對她功德的記錄。鳳冠上共鑲嵌寶石115顆，珍珠4414顆，總重量達2320克，極具文物價值、歷史價值和美學價值。
在廖飛看來，好的文創不僅要呈現文物，更要提取其文化內涵、工藝水準，以匠人精神致敬匠人精神。為了打造立體感，研發團隊突破了傳統冰箱貼一體壓鑄成型的常規工藝。木質版本由3片木板粘連而成，每次手工粘貼時都要等干透，“干燥不夠就容易開膠”。粘好之后，還要給粘連處刷一層顏色，蓋住原有的木紋。為了還原鳳冠金龍奔騰翠云之上、翠鳳翱翔珠寶花叢之中的生動美感，所有串珠均靠人工穿綴。
哪怕是一顆“寶石”，都要講求貼得恰到好處。“中國古代用的寶石很少打磨形狀，可能原本什么樣就什么樣，重視天然雕琢。”為了更真實地還原，鳳冠正中的寶石”鑲嵌采用的是橢圓形珠子。后來發現這顆珠子給我們帶來了很大‘麻煩’，稍微貼歪一點，觀眾就會感覺這是個殘次品。其實如果用圓形就簡單很多。”
種種細節調整數不勝數，從策劃、設計到冰箱貼真正出爐，花費了將近4個月。
從仿復制到文化創意
在廖飛的印象里，國博文創團隊對產品幾乎沒有過激烈的內部爭議，硬要說的話，鳳冠冰箱貼算是一個。一方面，它的確制作精美、工藝創新；同時，它的大小和形態與市場傳統認知明顯不同，不僅大，而且增加了多層立體凸出和流蘇、“寶石”的設計。“最后還是一些小伙伴說服了我，先少上一些試試。”廖飛說。
一般情況下，國博冰箱貼較好的日均銷售量大概是300個。因此，第一批鳳冠冰箱貼的生產數被定在了3000個，“我們心想著10天左右可以賣完”。結果，上架第一天，一共賣出了1700多個。
慢慢地，社交媒體上不斷有人曬出這款別具一格又工藝細致的冰箱貼，還有人給冰箱貼做收藏框，擺在書架上，一款小小的冰箱貼變成了一件精美的藝術品。
3個月8萬個、6個月80萬個、8個月100萬個……眼看著紀錄破了又破，廖飛感嘆道：“這是我工作20年來遇到的第一次，可遇不可求。”
廖飛（右一）在展柜前向記者介紹國博文創產品。（本刊記者 侯欣穎/攝）
鳳冠冰箱貼的火，并非一蹴而就，它更像是國博乃至中國文博工作者20多年摸索的厚積薄發。廖飛正是其中的見證者、參與者。2004年，文物鑒賞專業畢業的他進入國博藝術開發中心工作。那時，中國的博物館文創算是起步階段，國博的文創也仍處在書畫、瓷器的仿復制階段。“工作前幾年，經常去景德鎮盯仿復制產品的造型，看是否跟我館的文物器型一致、相像，或者給仿復制的產品寫說明卡片。”
2012年，國博新館建成，藝術品開發中心更名為文化產業發展與管理中心。為了真正實現從仿復制到文化創意的轉變，國博初期文創團隊開始了一系列學習、研究。“我們會上大英博物館、盧浮宮、大都會博物館的網站，仔細研究他們好的文創產品類型，試著用我們自己的文物做替換。”廖飛回憶，“產品類別上，當時我們的文創還集中在明信片、鑰匙扣等旅游紀念品上，而國外大博物館已經往日用品上開發了。他們的設計排列也非常自由，幾件鎮館之寶組合在盤子上、領帶上，效果非常好，值得我們借鑒。”
在國內，他們大量研究其他在文創領域較早起步的博物館，參觀各種大展，思考如何將展覽和文創結合起來，實現展創同步發展。“這些學習和探索，對國博文創的起步，是非常重要的。”
國博文創“桃花洞釉燈籠瓶”。
讓文物活起來
2018年，廖飛接到了一個新任務，接管國博（北京）飲食文化有限公司。他向上級提出：“如果只讓我做傳統的餐飲，賣個水、賣個三明治，不太有意義。我希望把文創和美食結合，不一定能成功，但有必要去嘗試。”
博物館文創+美食，在當時算得上一個新概念。“因為難度的確很大，要考慮的事情太多了：保質期短、食品安全嚴、運輸要求多、可塑造的類型還少，等等。”
更麻煩的是找合作方。“當時傳統食品公司很難接受我們的想法，只能一家家找。”2019年，國博將5款瓷器文物和棒棒糖結合，又把四羊方尊和巧克力結合；一年后，棒棒糖被植入骨傳導芯片，參觀者可以邊吃糖邊聽導覽；還有“怡紅群芳”，8塊形狀各異、造型精致的點心，講述著《紅樓夢》第六十三回“壽怡紅群芳開夜宴”的故事……
做美食文創，還需要精確到毫克的細心。雪糕的甜度、巧克力醬的用量、糖的比例等，都需要不斷試吃。2022年，國博推出巧克力盲盒，廖飛和團隊最費心思的事情就是研究如何讓“土”包裹住巧克力，從而達到考古開挖的體驗感。“最后選擇了用奧利奧做‘土’，光是它顆粒的粗細度就來回換了五六次。”4年間，廖飛帶領團隊開發國博文創食品50余款，他笑稱自己吃到“工傷”。
去年是國博的文創大年，除了鳳冠冰箱貼，還有“海晏河清系列”，以及把青銅和機甲結合的拼插玩具等；今年國際博物館日，國博以古代中國展中的8件“國寶”為靈感，衍生出文具筆、橡皮擦、冰箱貼、積木拼插玩具等，再次引發熱議。
國博文創“青銅機甲”。
在廖飛看來，博物館文創的走紅和創新，本質上和新一代年輕人的文化自信、對傳統文化的熱情密不可分。不僅僅體現在從事博物館文創的年輕人越來越多，也體現在年輕人本身已成為整個產業中的重要環節。“新一代年輕人開始走進博物館，和文物互動，并用全新的方式解讀文物、傳播文物故事，最后才出現了一個個爆款文創。”
國博文創“擊鼓說唱俑橡皮擦”。
古老的文物不再只是靜靜地“藏”在博物館中，而是在手機、視頻、社交媒體上煥發新生，又以文創產品的形式走進年輕人的生活，從而讓更多人走進博物館——這是文創之于“文物活起來”的更深層的意義與價值。
在這樣的不斷循環中，珍藏的文物活起來，古老的文化潮起來，成就了小文創的大時代。
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